文丨王浩然
编辑丨何洋
【亿邦原创】2024年下半年，跨境大卖家Eldon就明显感觉到，“流量快触顶了”。
一个现象是，他很难在社交媒体上找到“新鲜”的达人了。达人的生态格局似乎开始出现固化趋势，头部矩阵难以撼动。Eldon的电商自营业务的业绩开始出现瓶颈——过往海量铺达人获取增长的方式不适用了。
这不仅是某个市场的局部现象。随着全球社交电商平台结束野蛮生长，用户增速放缓、日活趋于稳定、红人生态开始固化，已成为进入新一阶段的标志。红人演变为绝对稀缺且生命周期有限的资源。出海红人营销曾为众多玩家提供了跑步入场的机会，而如今似乎有些僧多肉少，商家们不得不考虑如何进一步与红人合作。
Eldon决定和东南亚本地达人共创品牌，用更深层次的利益把红人资源握在手里。
红人电商并不是新鲜事。无论是国内还是海外，市场上此类案例不胜枚举。最广为人知的，或许是蕾哈娜所创立的彩妆品牌Fenty Beauty，还有三年内帮红人做出9亿身家的Kylie Cosmetics；国内也有李子柒螺蛳粉的增长神话、雪梨的XUELI，以及前不久才宣布停止上新的张大奕店铺“吾欢喜的衣橱”等。
但这些案例大多发生在本土场域中——无论是机构、达人，还是为之买单的用户，整个链条中鲜少有外来者。跨境玩家要突破本土化壁垒实属不易：达人、用户、文化认知形成的闭环中，外来者往往难以找到切口。
2024年年底，Eldon的团队沉淀出一批质量不错的达人。第一个成功案例做出来之后，Eldon发现这件事可以规模化复制，于是摩拳擦掌，准备在今年大干一场。
“共创品牌的部分肯定不会在我们的业务中占比非常大。或者说，它的占比能到多大，取决于品牌本身的发展空间。”Eldon说，“但是我们的策略很清楚。如果我的红人营销体系是一座金字塔，那么共创品牌就是金字塔顶端的那一部分。”
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握紧红人的商家：共创品牌，做新产品
“流量见顶之后，一个平台的核心不可再生的资源，就是红人。”Eldon谈道，“那么作为卖家，怎么去抓住这些资源？我们曾经和本地的一些头部网红有合作，但这个合作还是只停留在商家和达人之间的投放关系，很难真正抓住这些红人。”
出海商家与海外红人的合作，大多采取寄样、短视频推广等轻量化的方式，以量取胜。一个成熟的商家，合作的红人数量甚至可以成千上万。但Eldon的品牌共创方式，重心落到了“人”，用中国供应链+海外本土达人，打造一个全新的本土品牌。
“我们做这件事，并不是广撒网。本质上来讲，我们是在找合伙人。”Eldon说。模式不是新模式，但中国品牌和本土达人之间的卡点，是前所未有的。
认知、人品，是Eldon选择红人的第一指标。他的品牌在东南亚与五六位千万级粉丝的达人合作，但最终筛选下来，只有两三位能够过关。
其次便是选品问题。Eldon的店铺主营类目为洗护类目，延展性强，新品牌不会与原有品牌产生冲突，供应链可复用，可以围绕达人自身人设来做类目筛选。
举例来说，他合作的第一位达人，日常所发的内容多为家庭、育婴场景，他便选择与达人合作开发母婴洗护类目产品。在这个过程中，达人会深度参与选品。他们所合作的第一个产品，前前后后打样少说也有50次；在后续的产品设计环节，达人也陆续提出了很多修改意见。
“我们不是给达人做一个东西，产品做出来直接丢给他去卖。这种行为还是弱链接。”Eldon说，“可以理解为，我把这个共创的品牌看做我和达人的一个合资公司，达人是这个公司的品牌、选品负责人。”工作分配上，达人负责选品、直播、带货，其他的供应链、运营等环节则由Eldon的团队来负责。
这种合作模式下，相比传统的带货分佣，达人也能够拿到更丰厚的利润。Eldon告诉亿邦动力，他与达人的利润分配方式主要有两种：
1 TikTok渠道上，依旧采取直播带货佣金的方式给予达人分红。另外，根据品牌在TikTok所达成的不同GMV梯度，相应设立20%-50%不等的利润分红；如果品牌找了其他达人帮忙带货，那拥有这个品牌的达人还能够拿到更高的分红。
2 在TikTok做好后，品牌拓展至Shopee、Lazada，乃至线下渠道，那么，品牌在其他渠道取得的成绩也会给到达人相应的分红。
Eldon和达人共创的第一个品，准备了几十万人民币的货，上架后很快卖断货。
达人的圈子很小，且有一种不甘落后的情节——Instagram的红人过往以有自己的品牌为荣，这股风气也在席卷东南亚。第一个标杆出现后，很多达人便闻风而动，主动找到Eldon的团队。“对这些达人来说，他们其实非常缺可依赖的供应链。”
Eldon尝到甜头后，很快便开始将这套逻辑复制到其他达人身上，围绕着洗护类目继续开发。“当我们整个中台搭建好之后，对我们来说，边际成本并不高，只需要更多的人去跟进，因为供应链是相对成熟的。”他今年的目标是要开发十位这样的达人。
“我们自己也要把风险分散开。因为这种合作的核心是‘人’，保不准中间会有什么意外，如果达人做不起来，或者时间久了‘翅膀硬’了要另干。这些都是避免不了的。10个人里走掉一两个，还剩七八个可以稳定合作，那影响就不会很大。”Eldon直言。
而在北美，垂直领域的红人更为丰富，合作方式也更加成熟、多样。一些头部红人，往往有更独立的想法，拥有自己的产品、渠道，不像东南亚那般需要全盘依赖背后的公司操盘。
渔具出海品牌BKK的CMO Scott告诉亿邦动力，BKK与红人有多种形式的合作。比如，BKK会为红人提供一些鱼钩的基础原型产品，与钓手自有品牌的鱼饵形成搭配；亦或双方的渠道可以互换，产品铺得更广；一些知名度高的钓手，还能一起联名推出新产品；或者与其他品牌联合赞助钓手，形成跨界合作，从而提高品牌知名度。
如今，BKK已经在垂钓领域构建起了一整套红人营销体系：
1 金字塔尖的红人，多为知名的钓鱼大赛冠军、职业选手。BKK挑选这类红人的唯一标准是价值观是否契合，会给予他们相应的赞助费用，并保持日常沟通、交流，在产品、品牌多方面合作，合作的达人数量在5-7位；
2 中层红人（粉丝数量在几万到几十万不等），多为某个细分领域的KOL，BKK多通过经销商来与这些意见领袖进行合作；
3 底部的KOC，BKK基本不做筛选，采取相对简单的寄样合作、优惠券等方式进行初步合作，管理相对松散。
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独立、有想法的红人：“脆弱”的合同效力，和转瞬即逝的流量
在许多出海品牌的推广思路里，红人大多数时候只是一纸落在KPI中的数字。一个月与多少红人建联，一个红人能带来多少的转化，旺季要提前和多少红人打好招呼，如何批量化地去与红人建联.......更多时候，红人更像一个扁平的符号，落在一个个表格中。
但多位与红人深入打过交道的业内人士皆向亿邦动力表示，海外的红人通常“非常有自己的想法”，且“独立”。
当商家选择与红人共创品牌，这样一笔与供应链挂钩、以“人”为核心的投资，存在相当多的不稳定因素。在过去几年，红人跑单、欺诈的现象也屡见不鲜。一份流传在出海商家微信群中的红人“黑榜”，甚至涵盖了上万名红人。
部分“争议”红人名单 来源：Nox聚星Jeremy是TikTok美区的一位头部带货达人。从2023年开始，他就频繁地接触美国本土的一些机构，想要打造自己的品牌，追赶达人圈子里“最高端的玩法”；2024年，他开始频繁地出现在中国市场，与中国本土的MCN机构联系，实地商讨，也参加一些中国的行业展会，想要找到合适的机构和供应链。
Memo是一家美国本土的MCN机构，主要提供全链路的海外社交媒体营销服务，也是Jeremy所接触的MCN之一。Memo达人侧负责人Nox告诉亿邦动力，彼时，Memo与Jeremy的合作已经推进到了签订合同、租完别墅，交付定金的阶段，甚至已经在财务侧规划好了整体的盈利模型和ROI，但最终也不了了之。
“美国的达人相对而言，还是处在不是特别稳定的状态。”Nox说，“本身Jeremy就是一位非常有想法的达人，不然他也不会辗转于多个机构。他想要把供应链和分销掌握在自己手里。”
类似的评价，也出现在Scott的口中，尤其在钓鱼领域，他的感触更为鲜明。
“海外的钓手都非常具有独立思考能力，这跟中国红人有非常大的反差。”Scott谈道，“他们的需求点因人而异，很清楚自己要什么，不像中国的KOL都要直播带货。他们不是所有人都为赚钱，也不是所有人都要做自己的产品、自己的公司。有些钓手很明确，‘就算我退役了，我也要不断去钻研技术’。”
他举例称，还有钓手会看重运动方面的追求，不会分心去做品牌，就会选择价值观相契合的品牌来作为支撑，辅助自己把理念更多地传播出去。
相比之下，东南亚的红人往往并没有太多选择。尽管印尼站曾经为TikTok贡献了最高的GMV，但更多是一种“野蛮生长”的状态，没有真正意义上的超头主播。也因此，在这样的市场环境中，品牌反而有了更多的话语权。
Eldon说，他的团队与东南亚红人的合作模式为品牌归属于红人，但他会用自己的公司与红人签订20年甚至更久的经销代理权。“这是底层的人性问题。一旦做大了，红人就会有各种各样的想法，但这个时候如果筹码在我们手上，整体的可控性就会比较强。”如果品牌后续发展得不错，合资公司还会单独再给红人股份。
但这都只是理想化的操作状态。一个最实际的问题是，红人品牌在早期往往能有非常快的成长速度，靠个人粉丝迅速吸金，但没人能保证持久的流量和粉丝关注度。
Jeremy是TikTok美区最早做到百万GMV的达人之一。但Nox告诉亿邦动力，Jeremy最近几个月的GMV已经不到十万。Nox开玩笑说：“他最顶峰的时候，很多商务都是处理不过来的状态。但现在变成了他自己在处理对接。”
她指出，美国社交电商还处在“货带人”的阶段，达人的流量、带货水平都处有很大的波动。“前期的卡点是在达人侧，卡在人货匹配；但往后推进，还有更多细节上的事情。包括现在跨境出海，没有谁敢打保障选品一定能爆。不稳定因素还有很多。”
03
出海红人营销下半场：从寄样、短视频推广，到更深的本土化
作为从TikTok走出来的原生品牌玩家，Eldon和团队商量过，如果要自营业务更进一步，有两条路可以走：一是铺设线下渠道，二是跨品类扩张。但这两条路都算不得容易，他最终决定依旧从红人下手。
在亿邦动力与Eldon的交流过程中，他多次提到“合伙人”这个概念。“就像早期的外资品牌进入中国，一开始都是外国人主导，后来慢慢地会把中国人放在核心高管的位置，可能现在的中国区CEO都是中国人，类似的逻辑。”
他表示，当自己的主品牌已经在东南亚立住了，撑住了中台部分，共创品牌本质上就是一种拓展多品牌的路径。“这就是中台成型后所带来的核心优势。就像Skintific（东南亚TOP美妆护肤品牌），他们也做了很多品牌，但实际上并没有增加很多人，其他品牌也能做得起来。”
Eldon主营洗护大类中的口腔清洁类目，而洗护是一个延展性极强的类目，可以在保证不影响主营类目的情况下，在大类下不断拓展。如果红人品牌做得好，他甚至可以切掉自己的业务线——在他看来，与红人的合作才是本地化的长期价值。
“这也是当前阶段下，我们可以用现有的中台、现有的供应链，去拿到相对廉价的、深度绑定的流量，然后去撬动一个更有可能的未来。”Eldon说，从今年开始，东南亚的流量已经逐步见顶，接下来到了“拼刺刀”阶段，继续留在自营板块，增长空间并没有那么大。
“我们坚信，想做长期生意，一定要依赖本地人。所以我们非常乐意去做红人品牌。这可能是未来5-10年，我们在东南亚本地深耕下去的一个核心点。”他谈道。
更重要的是，在业务拓展之外，一些红人可以成为出海品牌打入当地产业链的一环。
美国的运动产业极其发达，在运动频道中，可能会有二三十个细分频道，比如网球、高尔夫、钓鱼、户外、马术、篮球、足球等，每个运动背后都有一个相当大的产业链。“像钓鱼，并不是我们简单理解的鱼竿、渔具、鱼饵，实际上，它还涉及到船、引擎、推进器，乃至旅游、汽车等产业也非常愿意赞助。它是非常大的一个产业。”Scott说，钓手便是钓鱼产业中的核心之一。
一个本土足够庞大的产业，出海品牌单靠在线上卖货、营销，很难真正打入其中，也遑论长期生命力。而有效的路径之一，就是与这些本土KOL展开深入合作，借助意见领袖的声音打入市场。比如，Bassmaster是鲈钓界的顶级赛事，每年有将近四五百位职业钓手参与其中，美国很多本土渔具品牌就会与运动员展开联名合作。
Scott表示，合作的目的并不是为了卖货，也不是为了共同推出一个新的品牌。“一部分在于钓手对产品的反馈，钓手可以非常详细地从运动、技巧的角度讲述产品应该如何改进。他会觉得我们某些产品有哪些潜在的受众，有怎样的改进空间。在这个基础上，可以联合推出一些新品。”
比如，BKK与美国的一位小口鲈领域的顶级钓手Lee Livesay合作，能够把小口鲈的习性、相关产品设计的特点讲得非常详细。“很多专业爱好者就很希望听到他的意见。我们和他达成合作，在品牌上就能有更有价值的推荐作用。”Scott谈道，“就像耐克与乔丹的合作，很多营销包括品牌战略，都是通过运动员精神来打入整个产业。我们的目的不是为了某一个季度合作，让他来帮我带货，而是要深入背后的整个产业链生态，打入细分市场。”
他进一步解释道，许多红人、运动员会爱惜羽毛，并不会轻易帮品牌带货，甚至在达成合作后，也不愿意露出品牌logo，但合作的意义并不在于短期的成效，而在于长期的品牌建设。
“不是说靠低价、靠网红堆量不行，只是从当下的国际环境看，我还是认为不应该只赚快钱、卖得太便宜，要把产品本身的价值发挥出来，让品牌本身成为一种吸引力。”Scott说，部分红人，会因为品牌不是赚快钱，而是有真正的高质产品来牵线搭桥，形成正向推动，介绍更多钓手前来合作，甚至有部分知名的线下渠道也会慕名而来。
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