《投资者网》引力丨张静懿
2025年11月，杭州大悦城B1层的一块围挡，掀起了一波快消圈的热议——香飘飘（603711.SH）全国首店即将开业，品类定位为“茶饮果汁”。大众点评已上线门店信息，但页面显示“尚未营业”。
香飘飘曾凭借“一年卖出约11 亿杯，杯子绕地球一圈”的广告语，树立了“国民冲泡奶茶”形象。近年来，随着喜茶、奈雪的茶饮、蜜雪冰城等品牌的快速扩张，传统冲泡奶茶市场已被新茶饮红海所侵蚀。
香飘飘此次尝试进入现制茶饮赛道，虽被视为“老牌自救的勇敢尝试”，但也引发“快消基因能否做好餐饮运营”的质疑声。更关键的是，香飘飘2025年前三季度已录得近9000万元净亏损，此时投入重资产开门店，究竟是破局良方，还是雪上加霜？
辉煌与困局：香飘飘的20年沉浮
香飘飘食品股份有限公司由蒋建琪于2005年在浙江湖州创立。彼时，中国街边奶茶多为散装冲调，品质不稳定、消费场景受限。蒋建琪看准“方便+标准化”这一空白，推出杯装冲泡奶茶，实现“即冲即饮”，迅速打开市场。
依靠电视广告轰炸和“绕地球”式营销，香飘飘在2008年销量突破3亿杯。2012年冲泡奶茶市场规模达113亿元峰值，香飘飘一家独占超60%份额。2017年11月30日，公司登陆上交所（股票代码：603711），成为“中国奶茶第一股”，市值一度突破百亿。
但成也快消，困也快消。香飘飘的成功建立在工业化、标准化、渠道为王的逻辑之上——上千家一级经销商织成“联销体”网络，产品通过商超、便利店、乡镇小店触达消费者。这种模式适合卖保质期长达一年的杯装奶茶，却难以应对2015年后爆发的“现制茶饮革命”。
喜茶、奈雪的茶用“鲜奶+原叶茶+社交空间”重构了年轻人对奶茶的认知；蜜雪冰城则以极致性价比下沉攻城略地。截至2025年，全国现制茶饮门店已超50万家。消费者不再满足于“冲一冲就行”，而是追求“新鲜、健康、可打卡”。
香飘飘的“货架逻辑”，正在被“街角逻辑”取代。
业绩承压：冲泡失速，即饮难撑，转型成唯一出路
香飘飘早已意识到危机。2018年，公司提出“冲泡+即饮”双轮驱动战略，大力拓展即饮（RTD）业务，先后推出Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶等产品。从数据看，即饮板块确为唯一增长极：2024年营收9.73亿元，同比增长8%；其中Meco果汁茶贡献7.8亿元，同比增长20.69%。Meco果汁茶曾在上市一年后销量突破近10亿元，成为行业现象级大单品。
但问题在于即饮业务“赚不到钱”。2024年，香飘飘即饮毛利率仅24.88%，远低于冲泡业务的44.4%。同时，该赛道早已是红海：元气森林、东鹏饮料、统一、康师傅等巨头环伺，市场趋于饱和。2023年中国即饮茶市场规模增速约4.6%，行业增速已放缓。
更严峻的是，香飘飘的核心冲泡业务仍在加速下滑。尽管公司尝试推出“原叶现泡+液体鲜奶”等新品，试图复刻线下口感，但市场反应冷淡。2025年三季报显示，公司前三季度营收16.84亿元，同比下滑13.12%；归母净利润亏损8920.72万元，同比暴跌603.07%；毛利率降至32.91%，创近年新低。
亏损原因，公司归结为“传统冲泡产品销售持续承压、旺季缩短、主动去库存”等。但其深层逻辑是消费代际变迁下的必然结果：Z世代消费者不再愿意为“高糖+植脂末”的传统冲泡奶茶买单。
在这样的背景下，香飘飘不得不探索线下渠道转型，甚至筹划开设实体门店。开设实体店不仅是为了直接销售产品，更深层的意义在于向市场传递品牌革新的信号——“我还活着，还能变”。
线下突围：是破局良机，还是快消陷阱？
香飘飘的线下首店选址杭州，并非偶然。杭州是新茶饮重镇，既有消费力，又有网红属性；且距离香飘飘总部湖州约一小时车程，便于供应链协同与管理试错。
更值得关注的是，香飘飘并非“从零开始”。过去几年，公司已在云南沧源、杭州布局“超级茶园”，分别种植高茶多酚大叶种茶和香气清幽的鸠坑种龙井，从源头把控原料品质。其即饮产线也已引入德国无菌灌装设备，具备一定鲜饮技术积累。
不过，从快消到餐饮，是两种完全不同的游戏规则。
第一，运营能力鸿沟。现制茶饮的核心是“人、店、体验”为中心的精细化管理，包括店员培训、门店动线、产品迭代和社交媒体运营等。香飘飘过去依赖经销商“买断式”销售，门店经验几乎为零。
第二，成本结构颠覆。香飘飘传统的冲泡奶茶毛利率稳定在约40%，而线下茶饮在扣除原料、租金、人力后，净利率普遍不足10%。这使得定价策略陷入两难：定价若向喜茶看齐（主力价15-25元），消费者会质疑其品牌价值；若定价过低（如其快闪店的9-12元），则很难覆盖线下成本实现盈利。
第三，品牌认知错位。在Z世代眼中，“香飘飘”仍是童年记忆里的“宿舍神器”，与“健康”“潮流”“打卡”关联甚弱。如何通过门店设计、产品命名、联名营销重塑形象，是一场高难度的“品牌手术”。
当前新茶饮市场已进入存量竞争阶段，行业增速显著放缓，预计2025年市场规模为3749.3亿元，但增长率已降至个位数，市场格局对后来者极不友好。截至2025年上半年，蜜雪冰城门店超5万家，主攻下沉；喜茶、奈雪降价至15元区间，挤压中端；区域性品牌如茶颜悦色、霸王茶姬各自割据。新玩家想突围，要么有极致供应链（如蜜雪），要么有强IP（如奈雪），要么有资本输血（如早期喜茶），但香飘飘似乎三者皆弱。
但香飘飘并非没有机会，其依然拥有两大稀缺资产：一是国民级品牌认知，二是覆盖全国的渠道网络。若能将线下店作为“体验入口”，反向带动Meco等即饮产品在便利店、校园渠道的动销，形成“线下引流+线上复购+快消分销”的闭环，或可另辟蹊径。
这杯奶茶，能否重新热起来？
60岁的蒋建琪，正带着约60亿市值的香飘飘，重新创业。从“杯装奶茶之父”到现制茶饮“新人”，这不仅是个人的二次出发，更是传统快消企业在消费代际更替下的缩影。
Z世代不缺奶茶，缺的是值得信任、值得分享、值得复购的产品。香飘飘要做的，不是简单复制别人的菜单，而是用“快消的效率+餐饮的温度”，讲出一个新故事。
当香飘飘从货架走向街角，它已经承认：那个“绕地球”的时代，真的结束了。而新的旅程，才刚刚开始。（思维财经出品）■
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